Odpowiedź na pytanie o pierwszą reklamę w Polsce nie jest tak prosta, jak mogłoby się wydawać. Nie zachował się jeden, bezdyskusyjny „pierwszy spot” ani dokument wskazujący konkretny tekst jako początek całej reklamy, dlatego trzeba odróżnić szyldy, nawoływania kupieckie, afisze i ogłoszenia prasowe. Poniżej porządkuję najważniejsze daty, pokazuję, co reklamowano na ziemiach polskich i wyjaśniam, czego z tej historii może nauczyć się współczesny twórca kampanii.
Najważniejsze fakty o początkach reklamy w Polsce
- Nie ma jednej potwierdzonej daty narodzin pierwszej reklamy na ziemiach polskich.
- Najbezpieczniej mówić o rozwoju reklamy drukowanej w XVII wieku.
- Ważną rolę odegrały polskie i związane z Polską gazety, między innymi „Merkuriusz Polski”, „Poczta Królewiecka” i „Nowiny Polskie”.
- Najstarsze ogłoszenia dotyczyły głównie książek, usług, handlu i nieruchomości.
- Reklama długo miała formę krótkiej informacji, a nie rozbudowanej kampanii z hasłem i identyfikacją marki.
Czy da się wskazać jedną pierwszą reklamę?
Najuczciwsza odpowiedź brzmi: nie da się wskazać jednej pewnej reklamy, którą wszyscy historycy uznaliby za absolutnie pierwszą. Problem wynika z samej definicji. Jeżeli za reklamę uznamy każdą zachętę do kupna, początki trzeba przesunąć do czasów szyldów, jarmarków i ustnych nawoływań sprzedawców.
Jeżeli interesuje nas reklama drukowana, sytuacja jest nieco łatwiejsza, ale nadal brakuje jednego rozstrzygającego dokumentu. Drukowane komunikaty mogły pojawiać się jako ulotki, afisze, dodatki do książek albo krótkie inseraty, czyli płatne ogłoszenia umieszczane w prasie.
Dlatego odpowiedź zależy od tego, o jaki rodzaj reklamy pytamy. Inna będzie pierwsza reklama na murze, inna pierwsze ogłoszenie prasowe, a jeszcze inna pierwszy spot radiowy lub telewizyjny. W popularnych opracowaniach często pojawia się teza, że rozwój reklamy prasowej w Polsce zaczął się w XVII wieku, ale nie oznacza to istnienia jednego, łatwego do zacytowania pierwowzoru.
Najwcześniejszy prasowy ślad prowadzi do XVII wieku
Za ważny punkt na osi czasu uznaje się 1661 rok, kiedy zaczął ukazywać się „Merkuriusz Polski”. Nie był on gazetą reklamową w dzisiejszym znaczeniu, lecz rozwój prasy stworzył przestrzeń, w której można było regularnie przekazywać informacje o książkach, sprzedaży i usługach większej grupie odbiorców.
W opracowaniach dotyczących początków reklamy na ziemiach polskich pojawiają się także „Poczta Królewiecka” oraz „Nowiny Polskie”. To właśnie na łamach takich tytułów zaczęły pojawiać się zalążki reklamy prasowej. Część tych tekstów miała jeszcze charakter czysto informacyjny, ale ich cel był wyraźnie handlowy: zainteresować odbiorcę i skłonić go do kontaktu albo zakupu.
Nie należy jednak automatycznie uznawać pierwszego numeru gazety za moment publikacji pierwszej reklamy. Samo istnienie pisma nie dowodzi, że od razu zamieszczano w nim płatne ogłoszenia. Bezpieczniej powiedzieć, że XVII wiek stworzył warunki dla narodzin reklamy drukowanej, a jej bardziej regularny rozwój nastąpił później.
W XVIII wieku reklama prasowa stawała się widoczniejsza. W 1762 roku w Warszawie zaczęło ukazywać się pismo „Warszawskie Ekstraordynaryjne Tygodniowe Wiadomości”, a rozwój rynku wydawniczego zwiększał zapotrzebowanie na komunikaty o nowych książkach, usługach i ofertach handlowych.
Co reklamowano, zanim pojawiły się marki i slogany?
Pierwsze ogłoszenia były proste, konkretne i pozbawione większości elementów kojarzonych dziś z kampanią. Nie budowano jeszcze rozbudowanej osobowości marki. Najważniejsze było poinformowanie odbiorcy, co jest dostępne, gdzie można to znaleźć i dlaczego warto się zainteresować.
| Rodzaj ogłoszenia | Typowa treść | Znaczenie dla odbiorcy |
|---|---|---|
| Książki i druki | Tytuł, autor, miejsce sprzedaży, czasem cena | Informacja o nowości i dostępności publikacji |
| Usługi rzemieślnicze | Nazwa fachu, lokalizacja, zakres pracy | Ułatwienie znalezienia konkretnego wykonawcy |
| Handel | Oferta towarów, skład lub sklep, warunki zakupu | Przyciągnięcie kupujących do punktu sprzedaży |
| Nieruchomości | Sprzedaż, wynajem lub dzierżawa majątku | Dotarcie do osób zainteresowanych transakcją |
| Leki i usługi medyczne | Opis preparatu albo specjalizacji usługodawcy | Budowanie zaufania i wyróżnienie oferty |
Szczególnie ważna była reklama książek. W XVIII wieku wydawcy i księgarze zamieszczali zapowiedzi nowych publikacji, ponieważ sama obecność książki w sprzedaży nie gwarantowała, że odbiorcy się o niej dowiedzą. To mechanizm dobrze znany także dziś. Nowy produkt potrzebuje dystrybucji informacji, nawet jeśli sam w sobie jest wartościowy.
Wczesne ogłoszenia często przypominały dzisiejsze oferty w katalogu albo lokalnej wyszukiwarce. Były krótkie i użytkowe. Ich przewaga nie polegała na emocjonalnej historii, tylko na tym, że trafiały do osób, które już czytały gazetę i mogły realnie potrzebować danego produktu.
Od ogłoszenia do kampanii reklamowej
Przez długi czas reklama była przede wszystkim informacją handlową. Dopiero rozwój miast, przemysłu, prasy masowej i konkurencji sprawił, że samo oznajmienie „sprzedaję” przestało wystarczać. Firmy zaczęły szukać sposobów na wyróżnienie się, zapamiętanie nazwy i przekonanie odbiorcy, że właśnie ich oferta jest lepsza.
W XIX wieku reklama zyskała większy zasięg dzięki rozwojowi technik drukarskich. Pojawiły się bardziej atrakcyjne układy typograficzne, ilustracje, plakaty i charakterystyczne nazwy produktów. W tym momencie można już mówić o początkach myślenia kampanijnego, choć oczywiście nie przypominało ono jeszcze planowania mediów w obecnym znaczeniu.
W dwudziestoleciu międzywojennym polska reklama stała się znacznie bardziej kreatywna. Korzystała z ilustracji, rymu, humoru i skojarzeń aspiracyjnych. Reklama nie tylko informowała o produkcie, ale zaczęła obiecywać określony styl życia. To przejście jest istotne, bo pokazuje moment, w którym towar przestaje być jedynym bohaterem przekazu.
Radio, kino i później telewizja zmieniły sposób budowania kampanii. Reklamodawca mógł wykorzystywać głos, muzykę, ruch i emocje. Współczesny marketing internetowy poszedł jeszcze dalej, ale podstawowa zasada pozostała podobna: trzeba połączyć ofertę z potrzebą konkretnego odbiorcy.
Czego współczesny marketing może nauczyć się z dawnych reklam?
Historia pierwszych ogłoszeń jest ciekawa nie tylko dla osób zainteresowanych przeszłością. Pokazuje też, że skuteczna reklama nie zaczyna się od efektownej grafiki. Zaczyna się od odpowiedzi na pytanie, jaką informację odbiorca naprawdę uzna za przydatną.
Prosty komunikat często wygrywa
Dawne ogłoszenia nie miały miejsca na długie opowieści, więc musiały szybko przechodzić do sedna. Współczesna kampania może być rozbudowana, ale pierwsze sekundy kontaktu nadal decydują o zainteresowaniu. Dobra kreacja powinna jasno wskazywać produkt, korzyść i następny krok.
Medium wpływa na formę przekazu
Ogłoszenie prasowe wymagało tekstu, a plakat musiał przyciągać wzrok z większej odległości. Dziś inaczej projektuje się reklamę w wyszukiwarce, inaczej rolkę w mediach społecznościowych, a jeszcze inaczej mailing. Nie wystarczy skopiować jednego komunikatu do wszystkich kanałów.
Przeczytaj również: Hashtagi na Instagramie - jak wybrać 5 trafnych oznaczeń?
Zaufanie buduje się przez konkrety
Pierwsi reklamodawcy podawali miejsce, nazwę i rodzaj oferty, bo bez tych danych reklama była bezużyteczna. Ten standard nadal działa. Cena, dostępność, termin realizacji, lokalizacja lub dowód jakości często przekonują mocniej niż ogólne hasło o wyjątkowości.
W swojej pracy nad treściami marketingowymi zwracam uwagę na jeszcze jeden szczegół. Marketerzy często chcą zaczynać od pomysłu na slogan, choć odbiorca najpierw potrzebuje zrozumieć, co właściwie zyska. Kreatywność ma znaczenie, ale dopiero wtedy, gdy nie zasłania informacji.
Jak ostrożnie mówić o pierwszej reklamie w Polsce?
Najlepsza odpowiedź zależy od przyjętego kryterium. Jeśli mówimy o reklamie jako perswazji handlowej, jej początki są starsze niż druk i obejmują szyldy, znaki oraz komunikaty ustne. Jeśli interesuje nas reklama prasowa, trzeba wskazać na XVII i XVIII wiek, rozwój gazet oraz pierwsze inseraty związane z książkami i handlem.
- Nie przypisuj jednej gazecie roli bezdyskusyjnego początku całej reklamy.
- Oddziel pierwsze ogłoszenie prasowe od pierwszego afisza, spotu radiowego i reklamy telewizyjnej.
- Traktuj datę 1661 roku jako ważny punkt rozwoju polskiej prasy, a nie automatyczny dowód na istnienie pierwszej reklamy.
- Przy niepewnych informacjach używaj określeń „jedne z najwcześniejszych”, „uznaje się” albo „najbezpieczniej wskazać”.
Taka ostrożność nie osłabia odpowiedzi. Przeciwnie, pokazuje, że historia reklamy nie zaczęła się od jednego spektakularnego wydarzenia. Był to stopniowy proces, w którym informacja handlowa przechodziła w perswazję, markę i kampanię.
Od pierwszych ogłoszeń do reklamy cyfrowej
Nie znamy jednej reklamy, którą można bez zastrzeżeń nazwać pierwszą reklamą w Polsce. Możemy jednak wskazać wiarygodny kierunek: drukowane ogłoszenia rozwijały się na ziemiach polskich od XVII wieku, a w XVIII stuleciu coraz częściej promowały książki, usługi, towary i nieruchomości.
Dla współczesnego marketera najważniejsza lekcja jest prosta. Skuteczna reklama zawsze musi spotkać się z realną potrzebą odbiorcy, niezależnie od tego, czy pojawia się w dawnej gazecie, wyszukiwarce czy krótkim filmie w mediach społecznościowych. Zmieniają się formaty i narzędzia, ale jasny komunikat, właściwy odbiorca i wiarygodna obietnica nadal decydują o powodzeniu kampanii.
